Sony: So soll der Weg zurück an die Spitze gelingen

Sony will zurück auf den spiegellosen Thron. Wir schauen uns die aktuelle Marktsituation an und setzen ein paar Puzzleteile zusammen.

Verschiedene Schlagzeilen rund um Sony

In den letzten Tagen haben unterschiedliche Schlagzeilen rund um Sony für Aufsehen gesorgt:

• Größte Rabattaktion seit Jahren (läuft noch bis zum 26. Juni 2023)
• Vier bis fünf neue E-Mount-Kameras sollen gerüchteweise bis Anfang 2024 vorgestellt werden
• Neue Statistiken zeigen: Vlogger-Kameras der ZV-Reihe machen sich bezahlt

Diese Schlagzeilen haben auf den ersten Blick zwar nicht direkt etwas miteinander zu tun, doch wenn man die einzelnen Puzzleteile zusammensetzt, erhält man zumindest teilweise einen Einblick, wie Sony in den nächsten Monaten die Rückkehr auf den spiegellosen Thron schaffen will.

Doch dazu gleich mehr. Gehen wir erstmal einen Schritt zurück und schauen uns die aktuelle Ausgangslage bzw. die Marktsituation der letzten Jahre an.

Aktuelle Situation und Marktanteile der letzten Jahre

Zuverlässige Daten zu den weltweiten Marktanteilen der verschiedenen Kamerahersteller zu bekommen, ist alles andere als einfach. Die Hersteller selbst geben diese Daten normalerweise nicht heraus (bzw. nur in Ausnahmefällen, wenn es sie gerade in einem guten Licht dastehen lässt) und die CIPA (kurz für Camera & Imaging Products Association) erfasst zwar die generellen Verkaufszahlen von Kameras und Objektiven, gibt aber keine Informationen zu den Marktanteilen der einzelnen Hersteller preis.

Eine der zuverlässigsten Quellen für die weltweiten Marktanteile wären die Daten des japanischen Marktforschungsunternehmens Techno System Research. Wer auf den quartalsweise erscheinenden Report zugreifen möchte, muss pro Jahr allerdings sage und schreibe 80.000 Dollar locker machen – das gibt die Photografix Portokasse leider ganz knapp nicht her.

Das japanische Wirtschaftsmagazin Nikkei hingegen scheint das nötige Kleingeld oder zumindest einen guten Draht zu Techno System Research zu haben, dort werden nämlich in unregelmäßigen Abständen immer mal kurze Einblicke in die Daten des Marktforschungsunternehmens gewährt. Zuletzt war das Ende 2022 der Fall, als die Anzahl der verkauften digitalen Kameras (also DSLRs und DSLMs) für jeden Hersteller ausgegeben wurden.

Weltweite Marktanteile 2021 (ALLE digitalen Kameras):

1. Canon 45,8 % (-2,1 %)
2. Sony 27,0 % (+4,9 %)
3. Nikon 11,3 % (-2,4 %)
4. Fujifilm 5,9 % (+0,3 %)
5. Panasonic 4,4 % (0,0 %)

Wenn man die Marktanteile nur für spiegellose Systemkameras anschauen möchte (und das sind im Grunde natürlich die interessanteren Daten, denn dass Canon die unangefochtene Nr. 1 bei Spiegelreflexkameras und somit auf dem Gesamtmarkt ist, ist ja klar), muss man ins Jahr 2020 zurückgehen. Damals konnte man anhand einer Grafik, die ebenfalls Daten von Techno System Research nutzt, die folgenden weltweiten Marktanteile für spiegellose Systemkameras schätzen.

Weltweite Marktanteile 2020 (nur Spiegellose):

1. Sony: ca. 35 Prozent
2. Canon: ca. 31 Prozent
3. Fujifilm: ca. 12 Prozent
4. Olympus: ca. 7 Prozent
5. Nikon: ca. 7 Prozent
6. Panasonic: ca. 6 Prozent

Genauere Zahlen für den japanischen Markt

Deutlich detaillierte Daten bekommt man, wenn man sich nur auf den japanischen Markt beschränkt. BCN Ranking erfasst nämlich etwa 40 Prozent aller Kameraverkäufe in Japan und stellt die entsprechenden Daten auch kostenlos zur Verfügung.

Marktanteile in Japan (nur Spiegellose):

Im Gesamtjahrahr 2022 konnte sich im Bereich der spiegellosen Systemkameras Canon den 1. Platz sichern, nachdem in den Jahren 2021 und 2020 Sony den 1. Platz für sich beansprucht hatte. Wenn ich in der Einleitung von Sonys Rückkehr auf den spiegellosen Thron spreche, dann beziehe ich mich also auf diese Daten.

Wer in den Jahren 2021 und 2022 im Bereich der DSLMs die weltweite Nr. 1 war, können wir aktuell nur spekulieren.

Im Jahr 2023 hatte in Japan bisher – das zeigen die aktuellsten Daten von BCN Ranking – Sony die Nase vorne. Im Mai 2023 konnte sich Canon aber wieder an Sony vorbeischieben:

Halten wir als Zwischenstand also fest:

• Zuverlässige und vor allem aktuelle Daten zur Verteilung der weltweiten Marktanteile sind rar gesät.
• In Japan hatte sich Canon im Jahr 2022 an Sony vorbeigeschoben und war die Nr. 1 im Bereich der DSLMs.
• 2020 lag Sony weltweit bei DSLMs knapp vor Canon. Insgesamt dürften sich die beiden Hersteller (auch wenn keine genauen Daten bekannt sind) derzeit ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern.

Das ist Sonys Ziel

Achtung, hier kommt der wahrscheinliche kürzeste und simpelste Absatz, den ihr bei Photografix je gelesen habt.

Sonys Ziel: Den spiegellosen Thron zurückerobern und Canon dauerhaft auf den 2. Platz verweisen.

Wie will Sony das erreichen? Indem mehr spiegellose Systemkameras verkauft werden.

Diese Puzzleteile sollen zum Erfolg führen

Also, alles ganz einfach, es müssen nur mehr Kameras verkauft werden! Nun, das klingt auf dem Papier natürlich deutlich einfacher, als es in der Praxis ist. Werfen wir also einen Blick auf die eingangs erwähnten Schlagzeilen und fügen die Puzzleteile zusammen.

1. Lieferprobleme in den Griff bekommen

Sony hatte aufgrund der Coronakrise und des weltweiten Chipmangels – wie alle anderen Hersteller auch – über Monate und Jahre Lieferprobleme bei Kameras und Objektiven. Wenn man mehr Kameras verkaufen möchte, muss man diese Probleme in den Griff bekommen. Das ist Sony in den letzten Monaten gelungen, zudem hat man aus der Vergangenheit gelernt und fast die komplette Produktion der eigenen Kameras von China nach Thailand verlegt. So wurde die Abhängigkeit von China reduziert und man ist in Zukunft besser auf weitere Krisen vorbereitet – zumindest in der Theorie.

2. Verkäufe vorhandener Produkte durch Rabattaktionen ankurbeln

Wenn die Lieferprobleme behoben wurden und die Lager wieder besser gefüllt sind, gibt es auch wieder Spielraum für größere Rabattaktionen. So geschehen an diesem Wochenende (wie gesagt, die Aktion läuft noch bis zum 26.06.2023), als Sony mit der A7 IV (1.800 €) und der A7 III (1.220 €) zwei der beliebtesten spiegellosen Vollformatkameras überhaupt zu wirklich attraktiven Preisen angeboten hat. Bei diesen Preisen konnte der ein oder andere sicherlich nicht nein sagen und auch zum Black Friday rechne ich wieder mit ähnlichen Aktionen – das sollte die Verkaufszahlen in jedem Fall ankurbeln.

3. Das Produktportfolio anpassen

Photografix ist traditionell vor allem eine Plattform für Fotografen, dementsprechend kam Sonys ZV-Reihe für Vlogger, auf die sich das Unternehmen in den letzten Monaten und Jahren verstärkt konzentriert hat, nicht immer bei allen gut an.

Aber ein Blick auf brandneue Zahlen von BCN Ranking zeigt: Es hat sich für Sony definitiv gelohnt, verstärkt den Markt der Content Creator ins Visier zu nehmen. Zuletzt waren die Kameras der ZV-Reihe bei Sony (in Japan) nämlich für 48,4 Prozent aller verkauften Sony Kameras verantwortlich. Bezogen auf den Verkaufswert machten die ZV-Kameras 33,9 Prozent aus:

Das sind beeindruckende Zahlen, die Sony natürlich recht geben. Gleichzeitig muss man aber auch bedenken, dass Sony zum Beispiel den normalen APS-C-Bereich in den letzten Jahren eher stiefmütterlich behandelt hat – und wo keine neuen Kameras, da auch geringere Verkaufszahlen.

4. Neue Kameras (und Objektive) auf den Markt bringen

Aber das mit den neuen Kameras im APS-C-Bereich (und auch in anderen Bereichen) soll sich ja in den nächsten Monaten ändern. Insgesamt wird Sony bis Anfang 2024 wohl 4-5 neue E-Mount-Kameras vorstellen. Dazu sollen die Sony A6700, die Sony A7c II, die Sony A9 III sowie eine völlig neue Vollformatkamera mit E-Bajonett gehören. Ich könnte mir zum Beispiel eine A7c R mit höherer Auflösung vorstellen, das ist aber nur eine von vielen Möglichkeiten.

Der Betreiber von Sonyalpharumors hat zuletzt bereits vage Andeutungen gemacht, dass sowohl die A6700 als auch die A7c II am Ende mit einem besseren Gesamtpaket auf den Markt kommen werden, als es derzeit von vielen erwartet wird. So soll es sich bei der A7c II beispielsweise nicht „nur“ um das Gehäuse der A7c mit ein paar neuen Komponenten der A7 IV handeln. Bis diese Andeutungen auch durch Fakten untermauert werden, würde ich das dennoch erstmal nur als Gerücht einordnen.

Die Sony A6700 und A7c II sollen kürzlich übrigens in China registriert worden sein, die baldige Präsentation wird also immer wahrscheinlicher. Auch neue Objektive hat Sony wohl so einige in der Mache.

5. Mehr Firmwareupdates veröffentlichen (hoffentlich!)

Sony stand in den letzten Monaten häufig in der Kritik wegen fehlender Firmwareupdates. Das Problem ist aber nicht nur die geringe Anzahl der Firmwareupdates, sondern auch die Tatsache, dass die günstigen Kameras teilweise mehr und bessere Funktionen besitzen als die teuren. Das sorgt für Diskussionen und auch interessante Gerüchte.

Mehrere Quellen haben in den letzten Wochen bestätigt, dass die Kritik der Nutzer inzwischen deutlich in der Führungsetage von Sony angekommen ist und dass man über Veränderungen in Sachen Firmware-Politik nachdenkt. Ob man die eigene Strategie anpassen und mehr Firmwareupdates anbietet wird, ist aber noch nicht klar.

Aus meiner Sicht wären regelmäßigere und umfangreichere Firmwareupdates dringend notwendig und ein wichtiges Puzzleteil für Sonys Weg an die Spitze. Dabei geht es mir gar nicht darum, dass die Sony Kameras „zu schlecht“ sind und dass es die Firmwareupdates wirklich zwingend „braucht“.

Aber am Ende des Tages ist die Sache doch ganz einfach: Eine Vielzahl von Kunden wünscht sich regelmäßigere Firmwareupdates – dann gebt sie den Kunden einfach! Ob die Forderungen berechtigt oder unberechtigt sind, spielt doch gar nicht die entscheidende Rolle. In Zeiten von Social Media & Co. bildet sich einfach schnell eine wütende Masse, die sich auf ein bestimmtes Thema einschießt.

Das ist wie bei der Diskussion rund um zwei Speicherkarten-Slots von vor einigen Jahren. Damals gab es auch einen großen Aufschrei, wenn eine etwas teurere Kamera keinen zweiten Slot zu bieten hatte. 97 Prozent aller Fotografen könnten problemlos auf den zweiten Slot verzichten – aber sie wollen es eben nicht. Hier haben die Hersteller auch reagiert, einfach um für eine höhere Kundenzufriedenheit zu sorgen.

Bitte Sony, macht es bei den Firmwareupdates genauso.

Wie schätzt ihr Sonys Situation ein?

Damit bin ich am Ende meiner kleinen Analyse angekommen. Mich interessiert abschließend wie immer eure Meinung: Seht ihr Sony aktuell eher auf dem aufsteigenden oder dem absteigenden Ast? Und wie seht ihr die anderen Hersteller im direkten Vergleich?